BRING BACK THE WOW
Änderungen im Markenauftritt gehen Unternehmen oft an, um ihre Bekanntheit zu steigern oder auch, um ein nicht ganz so gutes Image aufzupolieren. Kärcher ist in der glücklichen Lage, weltweit bei seinen Kunden einen hohen Sympathiebonus zu haben. Auch die Geschäftsentwicklung der letzten Jahre lässt wenig zu wünschen übrig. Anstatt es sich allerdings in der Komfortzone gemütlich zu machen, startet das Unternehmen im Frühjahr 2020 eine neue Kampagne. Deren Hauptdarsteller: das echte Leben und ein bisschen Gefühl.
Immer stärker im Fokus: Was Kunden mit Kärcher tun.
Schrubben. Saugen. Fensterputzen. Kehren. Trockeneisreinigen. Hochdruckstrahlen. Es gibt unzählige Möglichkeiten, Orte und Dinge von Schmutz zu befreien. Ob im Privathaushalt oder bei der Reinigung von Bürogebäuden und Baumaschinen – viel zu selten denken wir daran, was dabei eigentlich geschieht. Doch im Kern geht es immer darum, den Wert und die Langlebigkeit eines Objekts zu erhalten. Das klingt zwar sperrig, ist aber in Zeiten von Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung mehr als angesagt. Und der beste Grund dafür, ein gepflegtes Staunen in den Alltag zurückzubringen.
So lange gibt es strategisches Marketing noch gar nicht bei Kärcher, doch in den letzten Jahren hat sich einiges getan. Der Außenauftritt wurde seit 2010 weltweit einheitlich gestaltet und die Kernbotschaft „make a difference“ hat sich inzwischen etabliert. Nun hat sich das Unternehmen mit antoni boost eine sogenannte Tailormade Agency als Partner für die Marketingkommunikation an Bord geholt – ein Team also, das zu 100 Prozent für Kärcher zuständig ist. Die Zusammenarbeit ist darauf ausgelegt, den gesamten Auftritt weiter zu modernisieren und etwas mehr Emotion zu wagen.
Was ist eine Marke heute? Wie man als Unternehmen handelt und wie man die Welt zeigt.
Ulrich Lützenkirchen, Executive Creative Director, erklärt die Ausgangslage: „Bisher hat man sich darauf fokussiert, den Beweis für die Leistungsfähigkeit der Produkte anzugehen. Wir dürfen aber heute davon ausgehen, dass Kärcher und leistungsstarke Reinigungstechnik synonym sind, und zwar weltweit.“ Von dieser Position aus hat antoni boost eine selbstbewusste, sympathische Kampagne entwickelt, die vor allem den Kunden in den Mittelpunkt stellt – also die Menschen, die mithilfe von Kärcher etwas erreichen. „Wir wollen mit Bildern, Casting und Story näher am echten Leben sein und keine sterile Hochglanzwelt erfinden.“ Große Headlines, fette Typografien und ein verstärktes Spiel mit den Kärcher-Farben Gelb und Schwarz bieten dafür einen passenden Rahmen.
Neben grundlegenden strategischen Überlegungen wird in der Außendarstellung die Frage immer wichtiger, wofür ein Unternehmen steht. Zwar wollen Kunden immer noch wissen, was ein Produkt kann und was sie persönlich damit anfangen können. Lützenkirchen dazu: „Speziell junge Menschen wollen aber auch erfahren, wer dahintersteckt. Kärcher hat in diesem Bereich viel zu erzählen – vom großen Thema Werterhalt über das soziale Engagement und die Erhaltung von Monumenten bis hin zur Tatsache, dass Hochdruckreinigung im Vergleich zur Verwendung eines normalen Wasserschlauchs Unmengen an Wasser spart.“
Von einem WOW und anderen Freuden: Eine Kampagne, viele Kundengruppen.
Gleichzeitig haben Unternehmen aus Sicht von Lützenkirchen die Verantwortung zu entscheiden, welche Art von Gesellschaft sie in der Werbung darstellen. „Wir sollten mindestens ein Abbild der Realität zeigen und sie nicht verfälschen.“ Diversität, Internationalität und ein zeitgemäßes Bild von Mann und Frau spielen daher für Kärcher bei der Auswahl der Protagonisten und bei der Art, wie sie inszeniert werden, eine große Rolle.
Es gibt kaum einen Bereich, in dem Kärcher Reinigungstechnik nicht zum Einsatz kommt – das macht es für eine Marketingkampagne gleichzeitig einfach und schwer. „Es ist ein sehr breites Feld“, so Lützenkirchen. „Und wir wollen alle Kunden ansprechen: die junge Motocross-Fahrerin genauso wie den Gebäudedienstleister, den Heimwerker wie die Landwirtin.“ Für all diese Kundengruppen gilt es nun, ein stimmiges Bild zu entwickeln und den Funken überspringen zu lassen. Ab Frühjahr 2020 wird die Kampagne Schritt für Schritt auf allen Kanälen ausgerollt. „Bis wir überall angekommen sind, wird es eine Weile dauern. Ich bin mir aber sicher, die Kunden werden es merken – denn wir bringen das WOW zurück.“
